从事营销策划的教学与实践多年，一直试图寻求一本能很好地培养学生职业能力的营销策划教材，能够教会学生怎么做策划、怎么写策划文案。现有的营销策划教材主要是学院派专家和实战派专家编写的，学院派专家编写的教材一般较规范，但是不少教材与市场营销学的内容有大量交叉；实战派专家编写的教材案例丰富，但在策划原理和方法上略显不足。我们希望学生通过教材学习之后写出的策划方案具有很强的操作性，能应用到企业营销策划的实践中。

本教材在后面将以营销计划(营销战略计划)书的编制流程进行组织内容，不同于很多营销策划教材按照营销策划的客体进行论述，主要是基于以下考虑：首先，若按照营销策划的客体进行展开，与目前主流的市场营销学教材的内容相近，很多营销策划教材目录无外乎是在营销学教材章节目录上加上策划两个字，但是内容极其相近，根本不是真正的营销策划教材。其次，营销策划的客体太多，很多是偏营销战术策划的，若将大量篇幅放在营销战术策划，肯定与学生之前所学课程的交叉太多，同时没有抓住营销战略策划这一营销策划的关键环节，加上战略策划书里也含有战术策划，故本教材主要以营销战略策划书(营销计划书)的编制为教学重点。最后，营销策划书的编制本身就是一个大项目，营销计划书的编制有明确的工作过程，按照营销计划书编制过程中的任务组织教学内容，可以很好地开展项目教学方法，它符合本门课程的教学任务和目标，也符合营销本科专业学生能力培养的要求、国家精品课程评审的要求和国内外高等教育教学改革的精神。

经过我们的努力，完稿时重新翻阅，心中有种完成既定任务的欣慰感。虽然本教材还有很多不足之处，但自我感觉这起码是一本有特色的、经过精心“策划”的营销策划书籍。归纳一下，本教材主要有以下几方面的特点：

(1)按照工作流程构架教学内容。营销策划和市场营销的本质都是关于营销的决策活动。本教材打破以往以营销理论为主的模式，更加注重学生将来在职业中营销实践能力的培养，增加学生具有现实意义的营销实战训练。按照营销计划书的工作流程，重新构架教学内容，即营销策划导论、目标市场分析、环境分析、制定策划目标和战略、制定商业化策略、制定推广策略、营销预测与财务分析、策划执行方案、演示营销策划方案。

(2)有利于开展项目教学。本教材是按照工作流程进行设计的，也就是按照项目开展的流程进行的，这种促进教、学，用一体的项目教学课本，有利于学生将学校学习和社会工作的结合，培养和塑造其职业能力。

(3)案例丰富，内容新颖而有趣。作为一本关于营销策划的教材，重视营销环境的现实性，洞察当代的营销需求。我们精心插入了经典案例。在每章的开头设有“导入案例”，目的是通过一个与本章内容相关的、读者比较熟悉的、经典且富有趣味性的案例，让学生对营销策划产生更多的感性认识和兴趣。在每章后面附有与本章内容紧密相关的案例分析题，让学生对营销策划加深认识，重视知识运用。

本教材主要适用于普通本科院校学生，也可用于应用技术本科(三本)学生。各章的编写分工如下：第一、第六、第七章由重庆工商大学莫小平编写，第二、第三、第九章由重庆工商大学樊华编写，第四章由长江师范学院周兰编写，第五、第八章由长江师范学院陈晓琴编写。全书结构由莫小平、周兰、樊华策划。莫小平负责了全书的总纂。

本教材在编写和出版的过程中，得到了重庆工商大学应用技术学院领导、立信会计出版社的指导和支持。另外，本教材还参考借鉴了国内外营销学界专家和同仁的诸多教学科研成果，在此一并表示最诚挚的谢意。同时，也对所有直接或间接为我们提供了素材的营销策划一线经理人表示谢意和敬意。我们也希望广大读者能够对本书的不足之处不吝赐教，以便本书再版时修订。我们的电子信箱是：mxp@ctbu.edu.cn。